Uloga medija u političkim kampanjama
Mediji imaju važnu ulogu i utjecaj u našem životu i politici, posebno u predizbornim kampanjama. Oni utječu na javno mnijenje, i stoga mogu utjecati na one koji će s vremenom postati pobjednici. Novinari bi trebali izvještavati objektivno kako bi pravilno iskoristili moć koju posjeduju, dok bi političari trebali pronaći način da se pojave u medijima i na odgovarajući način ih iskoriste za prenošenje svojih ideja i mišljenja. Zato današnji političari sve više zapošljavaju savjetnike, stručnjake za područja odnosa s javnošću, odnosa s medijima i marketinga koji profesionalno vode kampanje.
Utjecaj medija na javnost
Mediji su danas neizostavan dio naše svakodnevnice. Oni utječu i kreiraju naše mišljenje o raznim temama pa tako i o politici. Možemo ih podijeliti u tradicionalne medije, uključujući novine, televiziju, radio i časopise te nove medije, naime, Internet. Mediji igraju ulogu kreatora javnog mišljenja, oni odlučuju koje ćemo podatke znati, a koje ne. Iako s pojavom novih medija (Interneta), javnost ima pristup više informacija nego ikad prije, a kontrola protoka informacija sve je manja i postaje brža nego ikad prije. Moramo također spomenuti da je uloga medija u pravilu dvostruka, točnije, mediji su komunikatori informacija, ali su i oni sami javnost. Izvještaj novinara trebao bi biti objektivan, ali u stvari ne uvijek. Brian McNair (2003:19-20) navodi kako u demokratskim političkim sustavima mediji funkcioniraju i kao prijenosnici političke komunikacije koja nastaje izvan samog medija, ali i kao pošiljatelji političkih poruka koje su oblikovali novinari. Politički aktivni sudionici moraju koristiti medije kako bi prenijeli svoje poruke željenoj publici. Politički programi, izvještaji, žalbe na izbore, kampanje grupa za pritisak itd. Imaju potencijal za politički značaj i djelotvornost komunikacije samo kad ih medijska publika objavi i primi u obliku informacija. Stoga svi politički aktivni sudionici moraju pronaći svoj put do medija. Imajući to na umu McNair navodi kako je pogrešno misliti da mediji izvještavaju neutralno i nepristrano o onome što se zbiva u političkoj areni oko njih. Također provedeno je dovoljno analiza da se pokaže da su njihovi opisi političkih događaja, kao i sve drugo, prepuni vrijednosnih prosudbi, subjektivnosti i predrasuda. U suvremenoj demokraciji stupanj i smjer medijske pristranosti variraju, činjenica je da ona postoji i to nam daje za pravo da medijske organizacije shvatimo kao važne aktere u političkom procesu. Između trenutka kada se neka politička poruka pošalje i trenutka kada ju publika primi s njom se nešto događa, ona se može na razne načine promijeniti, svjesno ili nesvjesno kao posljedica procesa medijske produkcije te se tako može promijeniti i njeno značenje, a time i utjecaj na publiku.
Razvoj izbornih aktivnosti i korištenje medija
Osvrnemo li se na razvoj predizbornih kampanja možemo se poslužiti segmentacijom koju je navela Pippa Norris (2004:3), naime ona kampanje dijeli na predmoderne, moderne i postmoderne. Predmoderne kampanje obilježavaju tri glavna faktora: organizacija kampanja temelji se na direktnoj interpersonalnoj komunikaciji između kandidata i građana na lokalnoj razini. Povrh toga, glavni posrednik između publike i političke stranke su mediji koji često emitiraju vijesti. U ovim kampanjama kandidati odabrani od strane stranke "kucaju na vrata" koriste promotivne materijale i pružaju sva sredstva kako bi stupili u kontakt sa biračima, odnosno za građane, to znači da je kampanja usmjerena na one manje lokalne zajednice kroz razna formalna i neformalna duruženja te kroz susrete „od vrata do vrata“ i predizborne skupove. Norris dalje ističe kako se u modernim kampanjama fokus pomaknuo na nacionalnu razinu, na kojoj su političke stranke isticale svoje vođe i također koristile vanjske suradnike, poput agencija za istraživanje javnog mijenja. Glavno područje djelovanja je nacionalna televizija, zatim svi ostali mediji. Profesionalni savjetnici provode ankete, dizajniraju reklame, tematiziraju kampanje, organiziraju konferencije za novinare, predizborne skupove i zalažu se za što više prostora u središnjem informativnom programu nacionalne televizije. Za građane to znači pasivno iskustvo, jer je fokus na nacionalnoj televiziji, a građani su daleko od samog izbornog procesa i isključeni su iz izbornog procesa. Na kraju dolazi i treća faza, ona koja je nama trenutno najbliža odnosno postmoderne kampanje. Norris tako navodi da one uključuju stručnjake za oglašavanje, javno mnijenje, marketing i strateško upravljanje vijestima, grupe konzultanata i suradnika, a da su ove skupine, grupe, konzultanti i suradnici gotovo jednako važne kao i sami političari. Vijesti i informacije ciljaju na više razina i kanala. Za neke birače ovakva vrsta predizborne kampanje znači izvjestan povratak u moderno doba jer novi kanali komunikacije mogu poboljšati interakciju birača i političara.
U svijetu dolazi do novih trendova u vođenju političkih kampanja, mnogi navode da predizborne kampanje sve više počinju ličiti na one koje se događaju u Sjedinjenim Američkim Državama. Kako bi se prilagodili novom trendu, političke stranke i političari angažiraju stručnjake za odnose s javnošću. Ti stručnjaci zapravo vode odnose s medijima, istražuju javno mnijenje, formuliraju marketinške strategije i preuzimaju cijelu kampanju pružajući na taj način profesionalniju metodu same kampanje. Savjetovanje u kampanji postalo je kreativan posao, ali također i znatan posao. Sve više i više tvrtki u svijetu specijaliziralo se za tu vrstu savjetovanja. Sveukupno, politika je postala ovisna o medijima, posebno tijekom kampanje. Fokus je na odnosima s medijima, odnosno kako bi ljudi komunicirali s medijima, oni posvećuju veliku pažnju kako bi političari mogli svoje poruke prenijeti javnosti, Kao što smo već istaknuli, medij je sredstvo putem kojeg se prenose informacije, a način na koji će se te iste informacije prenijeti, vrlo je važan. Mediji sve više pažnje posvećuju specifičnim političkim ličnostima, odnosno njihovoj sposbnosti, a ponekad čak i njihovom privatnom životu, dok manje pažnje posvećuju političkim strankama, programima i ideologijama. Stoga političari ponekad koriste svoje osobnosti i privatni život kako bi privukli birače i utvrdili svoj imidž u javnosti. Uloga suvremenih političkih pokreta i medija može se promatrati u kontekstu pozitivnih i negativnih aspekata. „Na jednoj su strani oni koji tvrde da kampanje pojednostavljuju političku stvarnost, manipulirajući biračima, potiču biračku apatiju i dugoročno pridonose demokratskom deficitu. Na drugoj su strani, pak, strani istraživači koji smatraju da su se kampanje morale prilagoditi novoj komunikacijskoj okolini, da samo atraktivne, medijima prilagođene kampanje mogu dobiti pozornost birača te da dobar dio kampanja ipak pozitivno utječe na izbornu participaciju i znanje birača o političkim procesima. (Grbeša:2005:49)
Televizija i internet u političkim kampanjama
Televizija kao medij igra najveću ulogu u predizbornoj kampanji, a mnoga su istraživanja pokazala da se televiziji najviše vjeruje. Postoji nekoliko načina komuniciranja putem televizije, informativnih emisija, posebnih programa čiji su gosti političari ili politički stručnjaci i komentatori, te televizijskim oglašavanjem političkih stranaka i pojedinaca. Peruško (2008:7) tvrdi da su jedan od najvažnijih oblika komunikacije redoviti informativni programi, jer izražava profesionalnu ulogu novinara i medija u informiranju. Mediji imaju najveći utjecaj na prezentiranje političkih informacija, a vijesti su forma koji uživa najveći ugled i vjerodostojnost među publikom. Stoga je glavni cilj tijekom kampanje pojaviti se na središnjem programu te vidljivost političkih aktera. Programi posebno osmišljeni s gostujućim političarima ili političkim komentatorima imaju za cilj bolje upoznati određenog političara, političku stranku ili njihov program. Postoje i političke debate, sukobi između političkih oporbenih stranaka, a ove su rasprave uvijek vrlo zanimljive. Treća opcija za komunikaciju na TV-u je promotivni videozapis osmišljen s ciljem promocije i privlačenja biračkih plaćenih reklamnih kampanja. Pažljivo se planiraju, obraća se pažnja na boje, slogane, scenografiju itd. valja napomenuti da su takve reklamne kampanje skupe .
Pojavom novih medija (tj. Interneta) dramatično su se promijenili načini, oblici i stilovi komunikacije u političkim pokretima. Na ovaj način Internet dopunjuje i nadograđuje postojeće komunikacijske kanale. Najveća prednost je uspostava komunikacije s biračima, posebno s mlađom generacijom koja nije zainteresirana za politiku i koja ne sudjeluje na anketama. Za Internet je također vrlo važno što pruža puno informacija, čime se pojednostavljuje proces informiranja građana i novinara o određenim političkim ulogama. Kako navode Zerfaβ i Radojković (2011.) Internet je brz, zgodan i jeftin način komuniciranja informacija i materijala prije izbora, što može ubrzati cijeli proces mobilizacije i koordinacije zadataka unutar političkih stranaka. Ako pogledamo primjer izbora u SAD-u 2008., gdje i kada svi kandidati koriste Internet za komuniciranje svojih ideja i publiciteta, shvaćamo da društvene mreže igraju važnu ulogu. Uspjeh predsjednika Obame pripisuje se dobroj upotrebi internetskih portala i društvenih mreža. Ovo je samo primjer: a prošlo je već dosta godina od toga , isto tako djelovao je i Trump na predzadnjim predsjedničkim izborima, a postoji još puno primjera kako danas svijet gotovo ne postoji bez društvenih mreža. Danas svaki političar ima svoj profil na raznim društvenim mrežama, njima se obično ne upravlja samostalno, nego sa savjetnicima, što također potvrđuje njihovu važnost. Jedna objava na Facabook-u može privući široku medijsku pažnju i postati tema o kojoj mediji i javnost raspravljaju nekoliko dana, a sadržaj koji se želi objaviti mora biti pažljivo odabran. Pored društvenih mreža, postoji i mnogo drugih načina korištenja Interneta u političkim aktivnostima, kao i web stranice, blogovi, vlogovi, portali, reklame itd. Istraživanje pokazuje da su političari brzo prihvatili Internet kao alat i dobro ga iskorisitli.
Uzimajući u obzir napisano gore u tekstu, možemo zaključiti da medij imaju veliki utjecaj u političkim kampanjama, posjeduju moć da oblikuju javno mijenje te tako mogu uvelike pridonijeti odluci koji će politički akteri na kraju izaći kao pobjednici na izborima. Novinari bi trebali objektivno izvještavati što u praksi i nije slučaj, jer situacija je takva da već unaprijed znamo kako će koji medij izvještavati o pojedinom akteru ili političkoj opciji, te tako odaju dojam pristranosti nekoj od političkih stranaka ili pojedinaca. Televizija i Internet u današnje vrijeme imaju najveću moć utjecaja i persuazije. Televizija kroz informativne emisije, posebne emisije s gostima i promidžbene spotove, a internet kroz niz mogućnosti korištenja, od čega najveću ulogu imaju društvene mreže, te objave na njima. Upravo zbog velike utjecajne moći medija, političari sve učestalije u svojim kampanjama zapošljavaju stručnjake za odnose s javnošću odnosno stručnjake za odnose s medijima, marketing stručnjake i sl. što na kraju krajeva dovodi do profesionalnijeg i samim time ozbiljnijeg pristupa predizbornim kampanjama i svim aktivnostima koje idu uz jednu predizbornu odnosno izbornu kampanju.. Zaključno mediji bi trebali tj. trebaju svoj utjecaj koristiti na profesionalan i nadasve objektivan način, a političari trebaju naći način odnosno prepoznati priliku ili situaciju da dođu u medije i da ih kao respektabilne sudionike u kreiranju javnog mijenja ili svojevrsne opinion makere iskoriste na što je moguće bolji i pametniji način.