Neuromarketing – kupuješ li srcem ili mozgom?

Znaš li što je to neuromarketing? Jesi li primijetio njegovu primjenu u svome svakodnevnom životu? Ako ne, dopusti mi da ti osvijestim kakvu ulogu on igra kod (skoro) svakog pojedinca.


No, prije nego odgovorimo na pitanje što je uistinu neuromarketing, za početak da ti predočim kroz koje sve faze trebaš proći prilikom odluke o kupnji određenog proizvoda ili usluge, onda će ti možda biti jasniji i sam cilj primjene neuroznanosti u marketingu.


Potrošač prolazi pet faza prije nego li donese odluku o kupnji.


Kod potrošača se prvo javlja spoznaja problema, odnosno potrebe da mu nešto nedostaje ili da si nešto želi priuštiti. Zatim potrošač traži informacije kako i čime da zadovolji te potrebe. Nakon toga procjenjuje sve moguće alternative koje mu se nude za zadovoljenje potreba. Nadalje slijedi donošenje odluke o kupnji, a na kraju procesa je ponašanje potrošača nakon kupnje što je posljedica potrošačevog zadovoljstva ili nezadovoljstva kupnje u prethodnoj fazi.





Slika 1. Proces odluke o kupnji (Izvor: Kotler et al. 2006: 279)


Iz navedenoga vidimo da je sam proces donošenje odluke o kupnji poprilično složen. Istraživač Madan opisuje neuromarketing kao interdisciplinarno područje koje spaja psihologiju, neuroznanost i ekonomiju. Opći cilj ove nove znanosti je otkriti kako oglašavanje i marketinške strategije utječu na mozak potrošača, dok je finalni cilj utjecati da se proces odluke o kupnji „dovede kraju“, odnosno da kupac kupi proizvod/uslugu.


Postavlja se pitanje kako u 21. stoljeću doprijeti do mozga koji je na dnevnoj bazi bombardiran ogromnom količinom informacija da donese odluku o kupnji određenog proizvoda?


Na stari mozak (mozak se može podijeliti na 3 mozga, a upravo je stari mozak zadužen sa donošenje odluka) utječe šest stimulansa pod čijim utjecajem ovaj mozak donosi odluku o kupnji.


To su sljedeći stimulansi:


· USREDOTOČENOST NA SEBE

· KONTRAST

· OPIPLJIVOST

· PAMTLJIVOST

· VIZUALNOST

· EMOCIJE


A sada ću ti iz praktičnog života navesti primjere gdje su ove komponente (detaljno analizirane metodama neuromarketinga) prisutne u carstvu proizvoda – supermarketima!



Supermarketi nemaju prozore! – Kada bi supermarketi imali prozore, imao bi bolju svijest o vremenu kojeg si proveo u kupnji. Pored toga, prirodna svjetlost sama po sebi bolje osvjetljuje te isto tako pokazuje i mane proizvoda, kao što je recimo izblijedjela ambalaža.


Supermarketi nemaju sat! – Zanimljivo opažanje, ali zapravo veoma logično, s istim ciljem prethodne stavke.


Male podne pločice! – Vjerojatno ti ovo nije nikad palo na pamet, no čak i podne pločice igraju ulogu. Neprekidno škljocanje kotača košarice može natjerati kupce da pomisle da se jure okolo i potakne ih na opušteni ritam. A trgovine znaju da opuštenim tempom kupci kupuju više.


Mliječni proizvodi u kutu - Također ćeš često pronaći odjeljak o mliječnim proizvodima u stražnjem lijevom kutu: Budući da su mliječni proizvodi vjerojatno na našem popisu, trgovine se pobrinu da idete najdužom rutom do tamo.


Kazaljka na satu - Vjerojatno si vidio da trgovine drže artikle - proizvode, meso, mliječne proizvode - na točno određenim mjestima. Ali jesi li primijetio da je većina njih postavljena tako da trčiš po trgovini u smjeru suprotnom od kazaljke na satu? Devedeset posto nas su dešnjaci, pa kupujemo više kada je u smjeru suprotnom od kazaljke na satu. To nas stavlja bliže polici.
















Voće i povrće na samom ulazu – Ah taj zamamni miris svježeg voća i povrća! Teško je odoljeti kada te na samom ulazu dočekuje raskošna paleta boja i mirisa. Kako se oduprijeti njihovom pozivu, makar se oni ni ne nalazili na tvojoj shopping listi.


Šećer na kraju – I taman kada ste sve obavili, zapnete u gužvi na blagajni! Teške li situacije! Još ako k tome imate i nestrpljivo dijete koje već pomalo počinje biti nervozno. Dobitna kombinacija!